ทำไมการทำแคมเปญในช่วง Peak Season ถึงสำคัญ
ความสำคัญของการทำแคมเปญในช่วงปลายปีที่หลายธุรกิจต้องการคือช่วง Peak Season ซึ่งสามารถทำรายได้สูงมากในช่วงปลายปีสูงมากถึง 40% เมื่อเทียบกับยอดขายทั้งปี ประกอบกับมีเทศกาลที่สำคัญเป็นจำนวนมาก เพราะด้วยความเป็นเทศกาล ทำให้เกิดการใช้จ่ายมากขึ้น สามารถกระตุ้นความต้องการซื้อกับกลุ่มเป้าหามายได้ค่อนข้างง่าย และยิ่งไปกว่านั้นคือช่วงของ Mega Sale ครั้งใหญ่ประจำปีที่หลายคนตั้งตารอ Double Day Sale ไม่ว่าจะเป็น 11.11 หรือ 12.12 ที่ช่วยสร้างยอดขายได้สูงสุดของปี จึงเป็นเหมือนช่วงเวลาที่ไม่ว่าจะธุรกิจไหนก็ควรให้ความสำคัญมากกว่าช่วงอื่น
การเริ่มต้นสำหรับการเตรียมตัวในช่วง Peak Season ให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจไหน ก็ต้องเตรียมความพร้อมในเรื่องของ “การจัดกลุ่มลูกค้า” เพราะทำให้การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดและแคมเปญวันสำคัญ สามารถกระตุ้นและเกิดความสนใจกับกลุ่มลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ความสำคัญของการจัดกลุ่มลูกค้า
วิธีการจัดกลุ่มลูกค้าในปัจจุบันการมองถึงเพศและอายุอาจจะไม่เพียงพอ เพราะการแบ่งกลุ่มที่ดีจะต้องเจาะลึกไปถึง “พฤติกรรม” ซึ่งทำให้บอกได้ว่า กลุ่มเป้าหมายมีความพร้อมในการซื้อหรือใช้บริการเพียงพอหรือไม่ เพราะการเริ่มวางแผนการทำ Customer Segment ที่ดีทำให้ธุรกิจวางกลยุทธ์การทำ Personalized Marketing ได้อย่างละเอียด จนช่วยเพิ่มยอดขาย เกิดการซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่องในกลุ่มลูกค้ารายคน และสามารถใช้ “ต้นทุน” ได้อย่างคุ้มค่ามากกว่าการส่งแคมเปญหาลูกค้าทุกคน
7 กลุ่มลูกค้าที่พบได้บ่อยในทุกธุรกิจ
- ลูกค้าใหม่ New Customers
Behaviors – กลุ่มลูกค้าที่ เพิ่งซื้อสินค้า หรือ ใช้บริการ “ครั้งแรก”
Strategies – กลยุทธ์ Welcome Discounts, Welcome Points
เพราะกลุ่มเป้าหมายนี้เข้ามาใช้บริการครั้งแรก การสร้างความประทับใจในครั้งแรกจึงเป็นเรื่องที่สำคัญ ช่วยให้กระตุ้นการซื้อสินค้า บริการ ซ้ำเมื่อเป็นสมาชิกของแบรนด์ได้อีกด้วย การที่กลุ่มเป้าหมายสมัครสมาชิก เป็นข้อดีเพราะทำให้ธุรกิจได้รู้จักกับกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น - ลูกค้าซื้อประจำ แต่ใช้จ่ายน้อย Frequent Low Spenders
Behaviors – มีการซื้อสินค้าบ่อย มูลค่าในการสั่งซื้อแต่ละครั้งไม่สูง
Strategies – Special Point, Discount เมื่อซื้อสินค้าครบตามมูลค่าหรือจำนวนที่กำหนด
วางแผนกลยุทธ์จากการมองภาพรวมของการ Spend ของกลุ่มนี้ว่าสูงมากน้อยเท่าไหร่ พร้อมกำหนดการซื้อสินค้าครบตามที่ตั้งไว้ จึงได้รับส่วนลด ซึ่งช่วยให้สามารถเพิ่มการกระตุ้นการซื้อให้เพิ่มขึ้นได้ ผ่านการได้รับส่วนลด หรือ คะแนนพิเศษ ลูกค้าใช้จ่ายไม่บ่อย แต่ใช้จ่ายสูง Infrequent High Spenders
Behaviors – เข้ามาใช้บริการไม่บ่อย ซื้อสินค้าไม่บ่อย แต่ทุกครั้งที่เข้ามาใช้บริการ มีการสั่งซื้อที่สูง
Strategies – สร้างแคมเปญการสะสมแต้มระยะยาว, Promotion กระตุ้นการซื้อสินค้า
บางธุรกิจกลุ่มเป้าหมายนี้อาจเข้ามาใช้บริการด้วยการใช้บิลใหญ่ เพียงบิลเดียว เช่น กลุ่มครอบครัว หรือ ธุรกิจที่สินค้าราคาค่อนข้างสูง หรือไม่จำเป็นต้องซื้อบ่อย การทำสะสมแต้มในระยะยาวเพื่อชิงโชค การทำแคมเปญในระยะยาว ช่วยให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการต่อเนื่องตลอด และเพิ่มยอด Spending ให้เพิ่มมากขึ้นได้อีกด้วยลูกค้าที่มีการใช้จ่ายสูงสุด Top Spenders
Behaviors – มียอดใช้จ่ายสูงสุด มีความชอบและต้องการดูแลเป็นพิเศษ
Strategies – Exclusive Campaign, สิทธิในการซื้อสินค้าพิเศษก่อนใคร
กลุ่มเป้าหมายนี้มียอดใช้จ่ายที่สูงมาก ซึ่งกลุ่มเป้าหมายนี้บางครั้งไม่ได้มองในเรื่องของส่วนลดเป็นเรื่องสำคัญ แต่มองในเรื่องความรู้สึกพิเศษเมื่อเข้ามาใช้บริการ หรือได้รับบริการที่มีความพิเศษกว่าลูกค้าท่านอื่นลูกค้าที่มีความภักดีกับแบรนด์ Loyalty Customers
Behaviors – มีการซื้อสินค้าและบริการอย่างสม่ำเสมอ ชอบแนะนำบอกต่อกับคนรอบตัวให้ใช้บริการด้วยเช่นกัน และยังเปลี่ยนใจในการไปใช้แบรนด์อื่น ๆ ค่อนข้างยาก
Strategies – แคมเปญสะสมแต้มระยะยาว, Refer Friend การบอกต่อเชิญชวน
ด้วยพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายที่มีการเข้ามาใช้บริการต่อเนื่องอยู่แล้ว การทำแคมเปญสะสมแต้มในระยะยาว ช่วยให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้ดี หรือการแนะนำแบรนด์ให้กับกลุ่มเพื่อนชวนเพื่อนได้รับแต้ม ทำให้กลุ่มเป้าหมายสามารถอยู่ได้ในระยะยาวขึ้นอีกด้วยลูกค้าที่จากไป Churned Customers
Behaviors – เคยเข้ามาใช้บริการ หรือ ซื้อสินค้าของแบรนด์ แต่มีจำนวนที่ลดลงอย่างเห็นได้ชัด
Strategies – Win-back Campaign
ควรเริ่มต้นการเก็บข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายไว้อยู่ตลอด เพราะแบรนด์เองสามารถรู้ได้ว่าลูกค้ากำลังหายไปไหม และถ้ากำลังจะหายไป แคมเปญที่มอบส่วนลดพิเศษที่มีความจูงใจมากยิ่งขึ้น มากกว่าโปรโมชั่นทั่วไป หรือการทำ Marketing Automation สำหรับกลุ่มเป้าหมาย และการมองถึง Life Time ของสินค้า ว่าควรกระตุ้นส่งข้อความให้เข้ามาใช้บริการลูกค้าที่มีการซื้อตามโอกาส Occasional Buyer
Behaviors – มีการสั่งซื้อเฉพาะในโอกาสสำคัญเท่านั้น ไม่ว่าจะเป็น ช่วงเทศกาล วันสำคัญ และวันเกิด
Strategies – เสนอสินค้าให้เหมาะกับเทศกาล, EDM การแจ้งเตือนวันสำคัญ
กลุ่มเป้าหมายนี้อาจซื้อสินค้า จากประสบการณ์ที่เขาได้รับ พร้อมกับดูปัจจัยทั้งในเรื่องของ ราคา คุณภาพ และโปรโมชั่น ว่ามีความคุ้มค่ามากน้อยเพียงใด นั่นเอง
3 ประเภทของเทศกาลและแคมเปญสำคัญ
ในแต่ละเดือนช่วงปลายปีก็มีเทศกาลค่อนข้างเยอะ และสามารถแบ่งกลุ่มออกมาได้เป็น 3 กลุ่มของเทศกาล
- Mega-deal Days “ดีลที่คุ้มที่สุด”
วันที่ให้ดีลได้คุ้มที่สุดในช่วงปี และยังมีระยะเวลาที่ค่อนข้างสั้น วันนี้จะเป็นวันในการทำแคมเปญที่มีการเปรียบเทียบในเรื่องของราคาอย่างจริงจังแม้จะมีเวลาน้อย เพราะฉะนั้นการทำให้เราสามารถทำราคาให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่าได้ ณ เวลานั้น ก็จะทำให้เกิดการซื้อและอาจทำให้เขากลายเป็นลูกค้าประจำได้เลยลักษณะของกลุ่มลูกค้าที่เข้ามาซื้อสินค้าหรือใช้บริการในวัน Mega-deal Days
– Price-sensitive มีความอ่อนไหวในเรื่องของราคาที่มีการลดเยอะ
– Step Discount คูปองส่วนลดแบบขั้นบันได เป็นปัจจัยในการตัดใจซื้อสินค้าเพิ่ม
– สามารถซื้อสินค้าในจำนวนที่มาก และสามารถซื้อยกแพ็กได้
– มีการตัดสินใจที่สั้น ต้องทำให้เขารู้สึกคุ้มค่าทันที Festive & Gifting “ของขวัญ และ ของฝาก”
กลุ่มลูกค้ามียอดใช้จ่ายกับวันเหล่านี้ค่อนข้างสูง หรือ อาจมีการทำ Pre-order สั่งสินค้าล่วงหน้า เพราะต้องการมอบของขวัญให้กับตัวเอง ครอบครัว คนรัก หรือคนรอบตัวก็ตาม จะต้องการสินค้าและบริการ ที่มีคุณภาพ/ประสบการณ์ที่ดี
ลักษณะของกลุ่มลูกค้าที่เข้ามาซื้อสินค้าหรือใช้บริการในช่วง Festive & Gifting
– คิดและวางแผนการซื้อสินค้าและบริการล่วงหน้า
– ต้องการสินค้าที่เกี่ยวกับเทศกาลนั้น ๆ
– มอบของขวัญที่มีความพรีเมียม ชอบส่งต่อความรู้สึกดี ๆ – อ่อนไหวกับสิทธิพิเศษที่ทำให้ ลูกค้ารู้สึกถึงความพิเศษCultural “ประสบการณ์”
ลูกค้าได้สัมผัสกับประสบการณ์ ที่ทำให้รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของประเพณีนั้น ๆ ทำให้ชื่นชอบ Experience มากกว่าราคา ตอบสนองความชอบผ่านการทำสินค้าพิเศษเฉพาะช่วง รวมไปถึงความสนใจสินค้าที่เกี่ยวข้องกับช่วงของเทศกาล
ลักษณะของกลุ่มลูกค้าที่เข้ามาซื้อสินค้าหรือใช้บริการในเทศกาลที่มีความ Cultural
– พร้อมทดสอบสินค้า หรือ บริการใหม่ ๆ ที่มาพร้อมกับเทศกาล
– ให้ความสนใจและมีส่วนร่วมกับสินค้าที่อิงกับเทศกาล
– ชอบสะสม หรือ ชอบสินค้า ประจำเทศกาลที่เป็น Limited
5 สิ่งที่ธุรกิจควรเตรียมตัวก่อนเทศกาลสำคัญ
- Step 1 เตรียมสินค้าให้พร้อม
ขั้นตอนแรกควรเตรียมสินค้า วัตถุดิบ ให้เพียงพอกับการทำแคมเปญที่กำลังจะเกิดขึ้น และที่สำคัญคือ การมีแผนสำรองเพื่อรองรับสำหรับเหตุการณ์ที่อาจจะเกิดขึ้นได้ - Step 2 วางแผนกิจกรรมแคมเปญและโปรโมชัน
กำหนดวันและช่วงเวลาของกิจกรรมแคมเปญให้มีความชัดเจน เพื่อสื่อสารไปยังลูกค้าให้ชัดเจน - Step 3 เตรียมทีมงานให้พร้อม
กำหนดแนวทางของทีมงานให้เป็นทิศทางเดียวกัน เข้าใจโปรโมชั่นและกิจกรรมที่กำลังจะเกิดขึ้น รวมถึงการเตรียมพนักงานให้พอเหมาะสำหรับช่วงกิจกรรม เพื่อให้ลูกค้าที่เข้าใช้บริการ ยังได้รับประสบการณ์ที่ดีอยู่เสมอ - Step 4 เลือกใช้ข้อมูลต่อยอดให้ตรงใจ
วิเคราะห์ข้อมูลที่เคยถูกจัดเก็บและที่มีอยู่อย่างละเอียด เพื่อออกแบบในเรื่องของการสื่อสารออกไปให้ตรงใจกับกลุ่มลูกค้า เลือกสื่อสารกับลูกค้าให้ถูกคน ถูกช่องทาง และถูกเวลา - Step 5 ต่อยอดความสัมพันธ์ให้เป็นลูกค้าประจำ
Tracking KPI รวมถึงมีการเก็บ Feedback การใช้บริการจากกลุ่มเป้าหมาย เพื่อนำมาวิเคราะห์และต่อยอดแคมเปญในอนาคตได้อย่างมีประสิทธิภาพ
วิธีการวัดผลความสำเร็จของแคมเปญ
ทุกการวางแคมเปญหนึ่งสิ่งที่ไม่ควรมองข้ามและควรตั้งทุกครั้งเพื่อให้การทำงานออกมามีประสิทธิภาพ นั่นคือการวางตัวชี้วัดความสำเร็จ ในส่วนของแคมเปญวันนี้มีทั้งหมด 5 ตัวชี้วัดเบื้องต้นที่สามารถนำไปต่อยอด การทำแคมเปญหรือการเสนอสินค้าในรูปแบบอื่น ๆ ได้เช่นกัน
- ยอดขาย Sales
- อัตราการใช้คูปอง Coupon Redemption Rate
- จำนวนสมาชิกใหม่ New Member Growth
- อัตราการแลกคะแนน Point Redemption Rate
- การซื้อซ้ำ Repeat Purchase
ปฎิทินเตรียมความพร้อมแคมเปญและเทศกาลสำคัญ
ขั้นตอนการเตรียมความพร้อมสำหรับการแคมเปญในช่วงเทศกาลสำคัญ
- จัดกลุ่มลูกค้า (Customer Segment) เพื่อให้เห็นภาพพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละกลุ่มว่า พวกเขาต้องการข้อเสนอหรือตอบสนองกับกลยุทธ์แบบไหนบ้าง
- ประชาสัมพันธ์แคมเปญ (Communication) เพื่อสื่อสารแคมเปญเทศกาลสำคัญของทางแบรนด์ให้ลูกค้ารับรู้และกระตุ้นให้เกิดความสนใจ
- ส่งโปรโมชันหรือสิทธิพิเศษเฉพาะบุคคล (Personal Offer) ส่งโปรโมชันและสิทธิพิเศษที่ตรงใจลูกค้าแต่ละคนก่อนช่วงกิจกรรม เพื่อกระตุ้นให้เกิดความต้องการซื้อและใช้บริการอย่างรู้ใจ
- เตรียมทีมงาน สินค้าและบริการในช่วงกิจกรรม (D-Day) ดำเนินกิจกรรมและแคมเปญที่ได้กำหนดเอาไว้
- เก็บความคิดเห็นและวัดผลความสำเร็จ (Feedback Track KPIs) เก็บข้อมูลความคิดเห็นจากลูกค้าที่เข้าร่วมกิจกรรม และตรวจสอบว่าแคมเปญที่ทำสำเร็จตรงตามจุดประสงค์หรือไม่
สรุปสาระสำคัญ
- ความสำคัญของช่วง 3 เดือนสุดท้ายของปี ที่ทุกธุรกิจไม่ควรมองข้าม เพราะในช่วงนี้กลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าทุกกลุ่ม “มีกำลังซื้อสูงสุดในช่วงปลายปี” “มีเทศกาลที่สำคัญในประเทศไทยเป็นจำนวนมาก” และ “ช่วงที่ลูกค้าสายช็อปมักตั้งตารอ”
- 7 กลุ่มลูกค้าที่พบได้บ่อยในทุกธุรกิจ ควรเริ่มทำความรู้จักและ “Segmentation” กลุ่มเป้าหมายออกมาอย่างละเอียด เพื่อนำมาออกแบบกลยุทธ์ทางการตลาดให้ตรงใจกับกลุ่มลูกค้าเหล่านี้
- 3 ประเภทของเทศกาลสำคัญ มีความแตกต่างกันของในเรื่องของพฤติกรรมของลูกค้าที่ตอบสนองต่างกันออก ซึ่งสามารถนำไปปรับแต่งแคมเปญ หรือสิทธิพิเศษที่สอดคล้องกับเทศกาลนั้นๆ
- การวัดผลความสำเร็จของแคมเปญผ่าน 5 ตัวชี้วัด เป็นสิ่งที่เจ้าของธุรกิจทุกคนต้องให้ความสำคัญ และไม่ควรมองข้าม
- การเตรียมความพร้อมแคมเปญและเทศกาลสำคัญ ควรเริ่มจากแบ่งกลุ่มลูกค้าที่ให้ชัดเจน, สร้างสื่อประชาสัมพันธ์, ส่งโปรโมชันและข้อเสนอไปยังลูกค้าเฉพาะบุคคล และหลังจากจบแคมเปญให้เก็บความคิดเห็น ประเมิน KPI ที่ได้กำหนดเอาไว้จากแคมเปญนั้นๆ ว่าประสบความสำเร็จหรือไม่
สิ่งสำคัญที่สุดและในหลายๆ ครั้งมักจะถูกมองข้าม คือ “วัตถุประสงค์” ของการทำแคมเปญที่ชัดเจนตั้งแต่ต้น ว่าสิ่งที่ธุรกิจต้องการในช่วงเวลา ณ ขณะนั้นคืออะไร?
แนวคิดและหลักการที่แข็งแรง จะเป็นพื้นฐานที่มั่นคงของการสร้างกลยุทธ์การตลาดที่แข็งแกร่ง
