ทำไมการเปลี่ยนใจ “ลูกค้า” ที่กำลังจะจากไป ให้กลับมาถึงควรให้ความสำคัญ
เพราะการชนะใจ “ลูกค้าที่จากไป” มักได้รับผลตอบแทนที่สามารถสร้างกำไรได้จริง และยังมีปัจจัยหลายอย่างที่ดีกับทุกธุรกิจที่ทำการรักษาลูกค้า อย่างแรกคือ เรื่องการใช้ต้นทุนที่ต่ำ ทำให้ธุรกิจเองมีกำไรที่เพิ่มมากขึ้นได้ อีกหนึ่งจุดสำคัญคือ หากเปลี่ยนใจให้ลูกค้าที่จากไปกลับมาได้ จะเกิดการใช้บริการซ้ำ หรือ ซื้อสินค้าซ้ำ ได้ง่ายขึ้น เพราะเคยมีประสบการณ์ร่วมกันแล้ว ยิ่งประสบการณ์ที่ได้รับดีมาก ทำให้ลูกค้ามีความภักดีกับแบรนด์มากขึ้น
ใครคือ “ลูกค้าที่จากไป” ในธุรกิจของคุณ ?
ลูกค้าที่จากไปในธุรกิจของคุณหรือรู้จักในชื่อของ “Churned Customer” คือ ลูกค้าที่หยุด การซื้อ / ใช้บริการ โดยมีการใช้ช่วงเวลาเป็นตัวชี้วัดว่า ในแต่ธุรกิจเองก็มีการแบ่งช่วงเวลาของ การจากไปของลูกค้า ไม่เท่ากัน โดยสามารถแบ่งช่วงเวลาของลูกค้าที่หายไปแบบง่าย ๆ ได้ตามนี้
- At Risk – สัญญาณเริ่มต้น | ห่างหาย 30 วัน
- Lapsed – หลุดกรอบการซื้อ | ห่างหาย 60 วัน
- Churned – หยุดซื้อหรือใช้บริการ | ห่างหาย 90 วัน
ซึ่งในแต่ละธุรกิจการห่างหายจากการซื้อจะมีความแตกต่างกันตาม “ระยะเวลาของการซื้อซ้ำของสินค้า” และ “ความถี่ในการซื้อสินค้า” ซึ่งอาจจะแบ่งออกไปตามแต่ละธุรกิจโดยมีการใช้ทั้ง 2 ปัจจัยนี้เข้ามาประกอบการหา Churned Rate หรืออัตราการหายไปของลูกค้าด้วยนั่นเอง
5 สัญญาณที่บอกว่า “ลูกค้ากำลังจะจากไป”
- Engagement & App Activity Drop การมีส่วนร่วมลดลง
การมีส่วนร่วมจากทุกช่องทางลดลงอย่างมีนัยยะสำคัญ ทั้งการ Open / Click ลิงก์ข้อความในช่องทาง Email ลดลงจากปกติที่เคยทำได้, App Inactive ติดต่อกันหลายวัน
- Offer & Loyalty Inactivity ไม่มีการตอบรับกับข้อเสนอหรือใช้งานสิทธิพิเศษ
มีการมอบสิทธิพิเศษให้กับลูกค้าและไม่เกิดการใช้งาน มีการปล่อยให้คะแนนที่สะสมหมดอายุ หรือไม่มีการเพิ่มระดับสมาชิก
- RFM มีอัตราที่ลดลงอย่างเห็นได้ชัด
สินค้าหรือบริการหลัก มีระยะเวลาในการซื้อใหม่นานขึ้นกว่าปกติ ความถี่ในการซื้อสินค้าลดลง มูลค่าของการซื้อสินค้าลดลง
- Social and Community Pull-back การติดตามลดลง
มีการติดตาม Social Media ลดลง หรือ Unsubscribe ตามช่องทางต่าง ๆ รวมถึงการปิดแจ้งเตือน
- Loyalty Degrade ระดับสมาชิกลดลง
ระดับสมาชิกที่อยู่ในแต่ในละ Tier ลงลดจากปกติ ซึ่งอาจเกิดจากการซื้อที่ลดระดับลงอย่างต่อเนื่อง หรือมีการเข้าใจมาใช้บริการน้อยลงกว่าปกติ
ซึ่งทั้ง 5 ปัจจัยนี้เมื่อนำมาวิเคราะห์รวมกันแล้ว สามารถนำมาเป็นตัวชี้วัด ว่าทำไมลูกค้าถึงมีโอกาสที่จะหายไป
แล้วทำไมลูกค้าถึงหายไป ?
แล้วทำไมลูกค้าถึงหายไป ?
เพราะในแต่ละธุรกิจโอกาสมีหลากหลายอย่างที่ทำให้ “ลูกค้าหายไป” หลักจากได้เข้ามาใช้บริการ มีอะไรบ้าง
- Choice ความเหมาะสมของสินค้าและบริการ
ลูกค้ายังไม่เจอกับสินค้าที่ “ใช่” เมื่อเข้ามาซื้อสินค้า หรือใช้บริการ หลังจากการใช้บริการครั้งแรก อาจจะยังไม่เจอสินค้าที่รู้ชอบ หรือ ฟีเจอร์ที่ตอบโจทย์การใช้บริการ ซึ่งทำให้เกิดการคาดหวัง “ที่ไม่ตรงกัน” ซึ่งสามารถแก้ไขได้ด้วยการ Push Notification แจ้งเตือน สินค้า / บริการ ที่มีความใกล้เคียงกัน หรือที่มีแน้วโน้มที่จะชอบสินค้านั้น เพื่อให้ลูกค้ากลับเข้ามาใช้บริการอีกครั้ง
- Cost ราคาและความคุ้มค่า
เมื่อลูกค้ารู้สึกว่า “ไม่คุ้มค่า” หลังจากมีการเปรียบเทียบกับบริการอื่น ซึ่งการเปรียบเทียบ ไม่เพียงแค่ราคาถูกเพียงอย่างเดียว แต่คุณภาพ ราคา และความคุ้มค่า ว่าสินค้าของเรา มีความคุ้มค่ามากกว่าแบรนด์อื่น
อาจเพิ่มข้อเสนอแบบง่าย ๆ ที่มีการจำกัดเวลา คูปอง หรือส่วนลดหลังจากการใช้บริการครั้งแรก เพื่อให้ลูกค้ากลับมาใช้หลังจากเข้ามาใช้บริการครั้งแรก
- Convenience ความสะดวกสบาย
ทุกการซื้อสินค้า / ใช้บริการ สิ่งหนึ่งที่ควรคำนึงถึงคือ “ความง่าย” และ “สะดวกสบาย” ในการใช้บริการ อย่างเช่นการรอคิวที่นาน การชำระเงินที่ลำบาก อาจทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “เสียเวลา” ได้นั่นเอง
สามารถแก้ไขด้วยการแนะนำขั้นตอนที่ลูกค้าอาจรู้สึกว่ายุ่งยาก หรือหากสามารถตัดขั้นตอนบาขั้นตอนออกได้ ทำให้การใช้บริการสะดวกสบายขึ้นได้เช่นกัน ด้วยการแก้ไข “ผ่านมุมมองการใช้งานของลูกค้าจริง”
- Care ประสบการณ์การใช้บริการ
ในบางธุรกิจที่มีสาขาเยอะ Service Quality อาจจะไม่สามารถบริการด้วยมาตรฐานเดียวกันได้อย่างทั่วถึง รวมไปถึงในบางวันอาจเกิดข้อผิดพลาดบางอย่างจำทำให้เกิด “ประสบการณ์ที่ไม่ดี” มักจะมี Feedback จากลูกค้า แต่การแก้ไขปัญหาช้า ไม่รับฟังคำร้องเรียน ซึ่งเป็นโอกาสที่ทำให้ลูกค้าหายไปจากแบรนด์ได้เช่นกัน
Take Action การแก้ไขปัญหาอย่างรวดเร็วและจริงใจ ซึ่งสามารถขอโทษ บอกถึงแนวทางการแก้ไขปัญหา พร้อมกับ Offer ข้อเสนอชดเชยเฉพาะบุคคลให้กับลูกค้าที่เกิดปัญหา เพื่อสร้างความเชื่อใจกับลูกค้าที่พบปัญหา
- Competition คู่แข่งและข้อเสนอ
คู่แข่งที่สามารถ “ทำได้ดีกว่า” ทั้งหมดจะย้อนไปในทุก ๆ ข้อว่าเราสามารถทำออกมาได้ดีมากกว่าคู่แข่งมากพอหรือไม่ เพราะการที่เราสามารถทำทุก ๆ ข้อได้ดีและสม่ำเสมอ ทำให้แบรนด์สามารถชนะคู่แข่งได้อย่างแน่นอน
5 Real World Win-back Campaigns แคมเปญระดับโลก ที่เปลี่ยนใจให้ลูกค้ากลับมา
1. Burger King – “Whopper Detour”
แคมเปญนี้คือ เริ่มต้นจากแอปพลิเคชั่นของ Burger King เมื่อลูกค้าเข้าไปอยู่ใกล้โลเคชั่นอย่างคู่แข่งคนสำคัญอย่างร้าน “McDonald’s” จะมีการส่งแจ้งเตือน Push Notification เป็นส่วนลดในการซื้อสินค้าที่ถูกมากถึง “0.01$” ซึ่งกลายเป็นทำให้เกิดยอดการดาวน์โหลดแอปพลิเคชั่นมากถึง – 1.5 ล้าน ครั้ง เพียงเวลา 9 วัน และขึ้นไปสู่อันดับหนึ่งในการดาวน์โหลดช่วงนั้น
แต่สิ่งที่น่าสนใจมากกว่านั้นคือการกลับมาของ Monthly Active User ที่มากถึง 53.7% และทำให้ลูกค้าสามารถเปลี่ยนโลชั่นจากร้านคู่แข่ง กลับมาที่ร้านของตัวเองได้มากถึง 143% ผ่านการใช้ Trigger ผ่านโลเคชั่นเพื่อดึงลูกค้าให้กลับมาที่ร้านของตัวเองได้ดีมากเลยทีเดียว
2. Ta-Ta – “The Rewards Bag”
แคมเปญในร้าน ซุปเปอร์มาเก็ตจากอุรุกวัย ที่น่าสนใจมากผ่านการใช้ถุงชอปปิ้งที่ใช้ซ้ำได้ โดยลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการสามารถแสกน Member ได้เลยทันทีผ่านถุงชอปปิ้ง สามารถสะสมแต้มได้ง่าย แถมยังมีการปลดล็อกส่วนลดพิเศษที่ช่วยในการ ดึงลูกค้ากลับมาใช้บริการอีกครั้งได้ดีอีกด้วย
ในแคมเปญนี้สร้างการสมัครสมาชิกกับ Ta-Ta เพิ่มมากถึง 62% โดยกลุ่มเป้าหมายที่มีการสมัครสมาชิก ยังคงกลับมาโดยใช้ “Tracked Bag” อย่างต่อเนื่อง และสามารถลดการขายถุงพลาสติกใหม่ได้มากถึง 92% ซึ่งแคมเปญนี้ยังมีอีกข้อดี ที่ช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีในเรื่องการ Go Green ของแบรนด์ดีมากเลยทีเดียว
3. Domino Pizza – “Emergency Pizza”
แคมเปญสมัครสมาชิกครั้งแรก เมื่อเข้ามาซื้อพิซซ่าวันนี้ – รับฟรี! พิซซ่าจากโดมิโน่ โดยสามารถกับสิทธิพิเศษไว้ได้นานมากถึง 30 วัน แคมเปญนี้มีความน่าสนใจคือ สามารถชวนสมาชิกหรือลูกค้าที่เคยหายไปให้กลับมาใช้บริการได้ง่ายมากขึ้น และยังคงช่วยการกลับมาใช้บริการได้อย่างต่อเนื่อง ผ่านการมอบสิทธิพิเศษที่จูงใจให้กลับมาใช้บริการนั่นเอง
ทำให้ยอดขายในแต่ Quarter ของทาง Domino Pizza เพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพราะเป็นการสร้างพฤติกรรมของลูกค้าให้เกิด “การสั่งซ้ำ” และช่วยขยายฐาน CRM ได้มากขึ้น เพราะหลังจากมีการเปิดตัวแคมเปญ ทำให้โดมิโน่พิซซ่ามีการสมัครสมาชิกใหม่ที่มากถึง 2 ล้านคนในช่วงที่เปิดตัว
4. Nike – “Connected Membership X JD Sport / Zalando”
แคมเปญจากแบรนด์กีฬาชื่อดังอย่าง ไนกี้ มีการทำแคมเปญผ่านการ คอลแลปกับแอปพลิเคชั่นอื่น ๆ เพื่อแลกเปลี่ยน Connected Membership กัน ทำให้ไนกี้ได้รับการมีส่วนร่วมของ Member เพิ่มมากขึ้นถึง 3 เท่า ซึ่งไม่ว่าจะซื้อที่ไหนก็สามารถสะสมต้มของไนกี้ได้ และมีการสมัครสมาชิกเพิ่มมากขึ้นด้วยเช่นกัน
5. Taco Bell – “Mexican Pizza Comeback”
ทาโก้เบล แบรนด์ร้านอาหารที่คอยเก็บข้อมูล Feedback จากทางลูกค้าว่ามีความต้องการให้นำ Topping บางอย่างกลับมาขาย ซึ่งเป็นเรื่องง่าย ๆ ที่สามารถสร้างยอดขายมากถึง 20 ล้านชิ้น ซึ่งการที่ลูกค้ามีความชอบที่หลากหลายแต่แบรนด์ทาโก้เบลเองก็ ใส่ใจในข้อมูลเหล่านั้นทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าแบบถล่มทลาย
5 แคมเปญที่สามารถนำไปปรับใช้ได้จริง X ChocoCRM
- แคมเปญดึงลูกค้าที่ชอบสินค้าเดิมกลับมา ใช้ข้อมูลประวัติการซื้อสินค้าและข้อมูลการซื้อสินค้าครั้งล่าสุด มาสร้างแคมเปญดึง “ลูกค้าที่ชอบสินค้าเดิม” ให้กลับมา โดยใช้ประวัติการซื้อ (SKU/หมวดที่ลูกค้าซื้อซ้ำ) ร่วมกับวันซื้อครั้งล่าสุดเพื่อคัดกลุ่มที่ห่างหายเกิน 45–60 วัน แล้วตั้งระบบส่งคูปองเฉพาะหมวดเดิมหรือรุ่นใหม่ในหมวดเดียวกันผ่าน LINE OA, SMS หรืออีเมล พร้อมกำหนดอายุคูปอง 7–14 วันเพื่อเร่งการตัดสินใจของลูกค้าที่ชอบสินค้าเดิม
- แคมเปญกระตุ้น 30 วันแรก เปลี่ยนลูกค้าใหม่เป็นลูกค้าสมาชิก ใช้ระดับสมาชิก สิทธิพิเศษ และข้อมูลการมาใช้บริการล่าสุด เพื่อเปลี่ยนลูกค้าใหม่ให้กลายเป็นสมาชิกภายใน 30 วัน โดยตั้งระบบส่งข้อความต้อนรับทันทีหลังบิลแรก ชวนให้ลูกค้าสมัครสมาชิก พร้อมโบนัสแต้ม/อัปเกรดชั่วคราว และคูปองสุดพิเศษ “เมื่อกลับมาซื้อสินค้าภายใน 14 วัน” เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำในครั้งถัดไปและทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้เข้าสู่ระบบสมาชิก
- แคมเปญกระตุ้นหลังการซื้อ พร้อมปรับสิทธิพิเศษตามมูลค่าบิล ใช้ข้อมูลสิทธิพิเศษหลังซื้อสินค้าและมูลค่าต่อรายการ (AOV) เพื่อส่ง “SMART Code” แบบเฉพาะบุคคลภายใน 1–3 ชั่วโมงหลังการซื้อ โดยอิงมูลค่าบิลและ SKU ล่าสุด เพื่อเสนออัปไซส์/อัปเกรดหรือส่วนลดครั้งถัดไปที่มีอายุใช้งานชัดเจน กระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาภายในกรอบระยะเวลาที่กำหนด
- แคมเปญดึงลูกค้ากลับมา ผ่านแบรนด์ภายในเครือ ใช้ข้อมูลสมาชิก แบรนด์ที่ใช้บริการ และประวัติการใช้งานล่าสุด เพื่อสร้างแคมเปญดึงลูกค้าให้ “กลับมาใช้บริการซ้ำ” ร่วมกับแบรนด์อื่น ๆ ภายในเครือเดียวกัน โดยใช้ Loyalty Program เพื่อทำให้เกิด Ecosystem ที่เชื่อมต่อสิทธิพิเศษและการสะสมแต้มร่วมกันได้ ถึงแม้ว่าลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นภายในเครือ ลูกค้าก็ยังสามารถสะสมแต้มและแลกสิทธิพิเศษได้ เพิ่มโอกาสและช่วยให้กลับมาใช้บริการซ้ำแม้จะเป็นแบรนด์อื่นภายในเครือก็ตาม
- แคมเปญส่งสิทธิ์ตรงใจ ด้วยระดับสมาชิก ใช้ข้อมูลความชอบลูกค้าและข้อมูลระดับสมาชิก โดยเก็บความชอบผ่านการสอบถาม Feedback รวมไปถึงข้อมูลการสั่งซื้อสินค้า เพื่อนำมาออกแบบข้อเสนอที่ “ตรงใจ” ตามระดับสมาชิกของลูกค้าในแต่ละระดับ เพิ่มโอกาสการกลับมาซื้อซ้ำและสร้างความรู้สึกถึงสิทธิพิเศษเฉพาะตัวที่ตรงใจกับลูกค้าแต่ละคนมากยิ่งขึ้น
5 เครื่องมือการวัดผล “การกลับมาของลูกค้า” จากการทำแคมเปญ
การตั้งการวัดผลเป็นสิ่งที่มีความสำคัญ ไม่ใช่เพราะเรารู้ว่ามัน Success ไหม แต่เรายังรู้ถึงความคุ้มค่าของการทำแคมเปญเพื่อดึงลูกค้าที่หายไปให้กลับมา คุ้มค่าเพียงพอไหม สามารถวัดผลผ่าน 5 จุดประสงค์นี้ได้เลย
Profit – ผลกำไร
“ผลกำไรสุทธิ” ที่ได้จากการทำแคมเปญ
สามารถวัดได้จาก – Incremental Profit, ROI, Payback Period
เหมาะกับธุรกิจ – ที่มีการใช้คูปองและส่วนลด, เกิดการใช้คูปอง ได้กำไรคุ้มค่ากับการทำแคมเปญ
Sales – ยอดขาย
“ยอดขายที่เพิ่มขึ้นจริง” สามารถชี้วัดแคมเปญได้ดี
สามารถวัดได้จาก – Incremental Revenue, Time-to-Return, Frequency
เหมาะกับธุรกิจ – F&B, Retail, O2O, e-commerce
Members – ระบบสมาชิก
วัดผลด้วย “ระดับสมาชิก และ การแอคทีฟ” ของลูกค้า
สามารถวัดได้จาก – Reactivation Rate, Active Member, Redemption
เหมาะกับธุรกิจ – ที่มีการทำ Loyalty, Subscription, Linked Loyalty
SKU – ยอดขายสินค้า
จำนวนของ “สินค้า / ตะกร้า”
สามารถวัดได้จาก – Win-back SKU Mix, Attach Rate, Margin by SKU
เหมาะกับธุรกิจ – Retail, Fashion
Store – จำนวนสาขา
“การซื้อที่สาขา” มีการเข้าไปซื้อมากน้อยเท่าไหร่
สามารถวัดได้จาก – Footfall, Conversion Rate ต่อสาขา, Staffing & SLA
เหมาะกับธุรกิจ – ที่มีเครือหรือสาขาที่หลากหลาย
สุดท้ายแล้ว ลูกค้าที่ทำให้เกิด Churned Rate ไม่ได้หมายความว่าเขาไม่ชอบแบรนด์เสมอไป บางครั้งเขาอาจแค่ลืมเราไป หรือไม่ได้รับการสื่อสารที่ทำให้รู้สึกใกล้ชิดเหมือนเดิม ทุกๆ อย่างมักมีสัญญาณเตือนเสมอ การปล่อยให้ลูกค้าหายไปโดยไม่รู้ตัวคือความเสี่ยงใหญ่ที่สุดของธุรกิจ
เพราะทุกคนที่ Churned ไม่ได้หมายถึงแค่ยอดขายที่หายไป แต่ยังหมายถึงโอกาสที่คู่แข่งจะได้ไปแทน การเข้าใจ Churned Rate จึงเป็นเหมือนสัญญาณเตือน ที่จะช่วยให้คุณรีบลงมือรักษา และดึงลูกค้ากลับมา ก่อนที่ความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจของคุณกับลูกค้า อาจไม่สามารถกลับมาเจอกันได้อีก
