หลายแบรนด์ทุ่มงบสร้างระบบเพื่อเก็บข้อมูลลูกค้าจำนวนมหาศาล แต่พอถึงเวลานำข้อมูลนั้นมาใช้งานจริง กลับตอบไม่ได้ว่าลูกค้ากลุ่มไหนกำลังจะหายไป ลูกค้าต้องการสินค้าหรือบริการแบบไหน หรืออะไรคือเหตุผลแท้จริงที่ทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ไม่มีข้อมูล แต่คือข้อมูลที่มีอยู่นั้นไม่ได้ลึกพอต่างหาก

เจ้าของธุรกิจหลายคนมักเข้าใจผิดว่า Data เท่ากับ Insight แต่ในความเป็นจริงทั้งสองสิ่งนี้ต่างกันโดยสิ้นเชิง Data คือ “ข้อเท็จจริง” เช่น ลูกค้าชื่ออะไร ซื้อของวันไหน ในขณะที่ Insight คือ “ความเข้าใจ” ในเหตุผลเบื้องหลัง ว่าทำไมเขาถึงซื้อ หรือทำไมเขาถึงเลิกซื้อสินค้านั้น และหากข้อมูลที่ถูกเก็บไว้กระจัดกระจายอยู่ในหลายระบบ เช่น ฝ่ายขายถือไฟล์ Excel อย่างหนึ่ง ฝ่ายการตลาดดูหลังบ้าน Facebook อีกอย่างหนึ่ง แบรนด์ก็จะไม่มีใครเห็นภาพรวมของลูกค้าคนเดียวกันได้เลย ผลที่ตามมาคือการตัดสินใจที่มาจากการ “เดา” มากกว่า “รู้จริง” และปัญหานี้สามารถแก้ได้ด้วย Customer Data ที่ลึกขึ้น โดยเฉพาะ Zero Party Data ที่ทำให้แบรนด์รู้ใจลูกค้าได้อย่างแท้จริง